11. April 2023

Van trends naar voedseltransitie

Hoe ziet de Duitse retail er over tien jaar uit? In haar foodreport 2023 waagt de Oostenrijkse foodtrendwatcher Hanni Rützler een vooruitblik. - Door Jochem Wolthuis  

„Hoe zou de supermarkt van de toekomst eruit kunnen zien als de gezonde en duurzame keuze het makkelijkste wordt aangeboden aan de consument.” Dit is de centrale vraag van Hanni Rützler.
Die tegenstelling is duidelijk, zowel aan de kant van de handel als aan de kant van de klanten.

Hoewel een hoog percentage van hen in enquêtes verklaart dat zij bij de keuze van hun voedsel criteria van duurzame en sociale rechtvaardigheid in acht nemen – het moet bij voorkeur regionaal, biologisch, seizoensgebonden, vers, gezond, eerlijk, „diervriendelijk“ en niet verspillend zijn – is de situatie in de dagelijkse winkelpraktijk vaak heel anders. Prijs en gemak en natuurlijk het aanbod in de supermarkt bepalen de keuze van het voedsel.

Het assortiment wordt meestal samengesteld volgens andere criteria en verwijst – afgezien van groene reclamebeloftes – nog te weinig naar de wensen en waarden van een groeiend aantal consumenten die beter willen winkelen. Dit hoeft en zal niet zo blijven, zo voorspelt Hanni Rützler.

De coronapandemie heeft ook een sterke impuls gegeven aan de onlinedetailhandel, waardoor nieuwe mogelijkheden ontstaan voor alternatieve detailhandelsconcepten die aansluiten bij de oorspronkelijke betekenis van de Engelse term voor retail en daarnaar handelen; want detailhandel betekent eigenlijk „opnieuw aankleden“, „vernieuwen“, „veranderen“, „herontwerpen“, „verder ontwikkelen“.

Nieuwe concepten in de levensmiddelendetailhandel hebben het echter bijzonder moeilijk op de zeer concurrerende Duitse en Oostenrijkse markt met een extreem hoge filiaaldichtheid en enorm prijsgevoelige consumenten – weg van bepaalde niches of wijken met een groot aandeel goed bediende LOHAS (Lifestyle of Health & Sustainability).

Zelfs als bewuste consumenten proberen meer boodschappen te doen op producentenmarkten, in gespecialiseerde winkels, rechtstreeks bij producenten of bij nieuwe, ecologisch georiënteerde onlinehandelaren, zal de meerderheid zijn voedsel ook in de toekomst in supermarkten en discounters blijven kopen, die daarmee de voornaamste poortwachters van onze voedselvoorzieningsketen zijn. Tegelijkertijd hebben ze een enorme invloed op wie welk voedsel produceert en distribueert – en dus op onze hele eetcultuur. Het toenemende belang van huismerken vergroot nog de invloed ervan op het gedrag van de consument en de omstandigheden van de voedselproductie.

Uit een recente studie met diepte-interviews van het Duitse Rheingold Institut blijkt dat jonge consumenten verscheurd zijn: Hoewel zij zich sterk bewust zijn van duurzaamheids-, klimaat- en milieuvraagstukken (waaronder dierenwelzijn), onthouden zij zich er niet consequent van en willen zij ook geen uitgebreide criteriacontroles uitvoeren voor elk product telkens wanneer zij naar het schap van de supermarkt grijpen. En dus kopen ze, tegen hun overtuiging in, vaak wat er op dat moment in supermarkten en discounters wordt aangeboden.

Supermarkten en discounters bieden hun klanten echter nauwelijks ondersteuning bij het klimaat- en milieubewust winkelen. Dat komt omdat het huidige categoriemanagement in de supermarkt is gebaseerd op heel andere criteria, van de structuur, de routing en de schapindeling tot de verdeling van het assortiment. In grote winkelketens zijn beslissingen over inkoop, winkelactiviteiten en de toeleveringsketen verspreid over veel verschillende afdelingen en medewerkers.

Als prestatie-indicatoren en doelstellingen op het gebied van duurzaamheid niet goed zijn gedefinieerd, wordt er bij de dagelijkse besluitvorming nauwelijks rekening mee gehouden. Bij prijsacties, die een groot deel van de verkoop uitmaken, speelt duurzaamheid meestal nog een ondergeschikte rol.

Terug naar het gedachte-experiment van Hanni Rützler van een supermarkt die niet alleen beter voldoet aan de normatieve waarden van veel consumenten, maar ook de klanten bewuster maakt van duurzamere consumptie. Om innovatief en authentiek duurzaam te zijn, moet een supermarkt zich bij het rangschikken van de producten dus niet richten op het kopen van meer producten. Dit betekent een nieuwe kijk op de klant: namelijk de klant niet „verschalken“ als hij winkelt, maar hem serieus nemen met zijn verlangen naar kwaliteit, duurzaamheid, eerlijkheid en ook zuinigheid.

Een paar jaar geleden maakte het Weense ontwerpstudio EOOS dit duidelijk met een visionaire schets, aldus Hanni Rützler: in hun „supermarkt“ zijn schappen opgesteld langs een organisch kronkelende hoofdstraat waar verse, seizoensgebonden en regionale goederen worden aangeboden. Hiervan takken zijstraten af, waar minder duurzame producten te vinden zijn: van geïmporteerde tropische vruchten tot conserven en diepvriesproducten.

De EOOS-schets geeft een idee van hoe goed ontwerp en goede architectuur ons kunnen helpen ons anders te gedragen bij het winkelen. Wanneer ontwerpers zich laten inspireren door traditionele straatmarkten en weekmarkten, is het zeker geen kwestie van het presenteren van groenten in rustieke houten kisten en wijnafdelingen met bakstenen kelderpoppen.

De oriëntatie op straatmarkten en markthallen kan alleen coherent worden uitgevoerd als het assortiment wordt aangepast en het personeel beter wordt opgeleid; en als uiteindelijk authentieke ontmoetingen met producenten mogelijk worden gemaakt.

Hanni Rützler Foodreport 2023 is online verkrijgbaar in het Duits en Engels.